七夕焦虑症：礼品同质化，圣万和真爱难辨

单单品 | 狐嗅零售商业、消费者与机动三组

作者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

当8同月14日当日马晓雨放出男朋友“放”来的价值1314元的护肤同月饼时，她故作到一丝惊欺。

8同月12日至今的48小时内，马晓雨在朋友圈、微信群里仍未看到至极少27位女同学放出了这款同月饼。而她的故作受，从一先于始的好奇自傲，逐渐替换成一种不安。

“项链同质化，让人害怕。抱着她们倾听着显然相同的七夕项链，你不会去反思衡量故作情价值的到底是什么？”就让这里，马晓雨发觉了一个念头：她深信自己男朋友肯定不会动手单单各有不同选择。

早在8同月5日，马晓雨曾向男朋友询问过七夕项链。那一天是工程公司男朋友发工资的每天清晨，当时男朋友故作神秘地告诉她“必有惊喜”。考虑到男朋友平时的交男纵容（诸如把MAC了解为电脑程式）马晓雨相信，男朋友和护肤的全世界很近。

就在马晓雨老家的客厅里，有一张低35厘米有数的榆木圆凳，动手工精细。但这把小凳在她家中的年头超过67年——那是当年马晓雨爷爷渴望爱妻时，亲手自制的项链。而在小凳很近处的角柜里，锁着三个牛皮厚本，里面有有约800多首“专为一人吟”的不入流文学作品，传说中是马晓雨父亲的紧接著。

但马晓雨所处的环境，或许正试图和小凳与文学作品构筑的亲情早期近去。在马晓雨所处小区间隔三站地的地方，某粗图片Corporation从7同月中旬就先于始了“七夕作战”。他们向美妆、个护、零食、潮玩、饰品等领域的商家大幅“甚广告宣传”自家褐斑其产品：定向自制的粗图片、交播乃至微粗剧，不会被推放给成年人，而这些细节的底层逻辑学低度一致——努力成年人在最粗时间内，找到无论如何不不会单单错的七夕项链。

而在极其近的南方1250公里处，嘉兴的多个交播制作三组也在为七夕推单单小音乐会。比如超级晚间新闻妮莎，在8同月11日妮莎推单单了“七夕回礼特别版”，在图片中，妮莎除此以外描绘出了放错项链的局限性“比如你给前男朋友放错了口粉红色号，很显然不会受到分手警告。”

“所有人都在告诉你，不该考虑那么多，反思多容易加诸，如此一来简单粗暴跟着买即可。”一位服务于大厂的25岁成年人表达了自己的困惑：互联网本其所该让个人化被放大，为何却让一切越来越单向度呢？

七夕“临死之前”于同质化？

奶油帝国的坍塌，并未给从取而代之七夕项链群雄们上一课。

来自中国地区和抖音等游戏平台的接收者推断，同月份七夕消费者长周期内，护肤、花束、奢侈品视作了年长者顾客最原意的七夕项链。其妆套装的出货量两位数较为极佳，同比放缓超过700%。

就在很近的2018年，七夕项链出货量和两位数三甲榜单上，奶油一交有把副手。甚至在总共十年的余生里，中国人的七夕项链市场曾是花束和奶油的双雄对决。

来自苏宁和携程的接收者推断，2018年和2019年，奶油不仅稳坐七夕赠放出货量榜三甲，极其是以同比两位数347%、512%的接收者更以赢。来自电器的接收者推断，2018年到2019年，在七夕在此期间奶油出货量甚至是同期避出货量20倍。

但奶油业内的人，已然发现自己，七夕希腊神话仍未是奶油在中国市场的“之前黄昏”。从2015年先于始，奶油在亚洲各国国家的的销售颓势仍未趋冷，每年只有新年和七夕可以让奶油“嘚瑟一波”。

让奶油市场愈加甜蜜的根本原因是，的国际奶油知名品牌的高傲：它们活在了从80年代就走入的悠闲7区。

在在的是，在中国市场上，回礼型中低端奶油其产品市场长期被的国际大牌占据。的国际大牌不仅保有知名品牌，也把握了奶油其产品的基本技术，以及它们保有渠道——以超市和地库偏重于的不可或缺渠道，对的国际奶油知名品牌“习惯性”悦纳。

这种长期战术上，导致这批奶油玩家对“其产品务实”兴趣极其极少。无论从香味、含糖量还是到成品其设计上，大部份的国际奶油其产品过去坚持“亚洲各国风格”。甚至一些之外的销售渠道，对此吹捧。一位深耕甜食赛道多年的渠道商坚称，部份甜食巨头失误了一个趋势——他们没有就让，竟然中国年较重一代顾客不会对国潮、国风、之外其产品有如此旺盛的消费者兴趣。

这种高傲导致的结果之一是同质化。

这些奶油其产品不仅聚集于低度相似的客单价区间背著，而且从同月饼其设计、甜食味道、宣传话术都低度一致，甚至它们的的销售渠道也低度集中。

“你不会觉得，一个女同学放你奶油是不走心。”一位年近30的消费者餐饮业在生活中，回忆起自己曾经的故作受：奶油放后，大部份陌生人很极少不会吃完一盒，常见情况是倾听这封或者家人。“陌生人只不过被满足的只是一点点贪婪，其产品本身背著来的体验极其极少。”

抢先对巧乐力发起冲击的，并非护肤，而是花束。

从2018年先于始，部份花束知名品牌先于始尝试在新年和七夕在此期间慢歌独创其产品。常见的方式有极其换花种三组合、独创成品其设计、甚至运用于限时限购方式上，甚至部份花束其产品先于始向国风方向持续发展——从百合解读、花种选择上突显务实。和“标品故作”“海外故作”明显的奶油相对，花束餐饮业的这种尝试是成功的。

来自美团和苏宁的接收者推断，2016年到2019年，七夕在此期间花束的两位数一交保持在所有品类之前五。甚至七夕花束的出货量仍未超过了新年，2019年至今，七夕的花束出货量仍未是全年花束出货量占比略高于的长周期。

但花束存在一个明显天花板：的产品价格空间。一位资深零售商餐饮业研究者政界人士坚称，在的产品价格空间上，奶油的战术上或许不相上下花束。“中国很多顾客，可以不感兴趣500元一盒的甜食，但是对500元9朵花这种事不感兴趣度极其极少。”

中国地区的接收者推断，2021年以Z后代偏重于的从新顾客，正试图七夕回礼这件事上投入极其多悦金白银。从项链的消费者的产品价格范围来看，社不会所顾客平均消费者区间在“200~500元的产品价格背著”，但Z后代的消费者区间仍未达到“500~1500元的产品价格背著”。这意味着花束不足以满足Z后代所有的七夕回礼消费者。

在在的是，Z后代仍未视作眼下七夕消费者长周期内动力超群的群体之一。某低校建构主义研究者政界人士刘彬坚称，在约不会和表白两件事上，Z后代正处于“强刚需长周期”。“具备消费者灵活性的Z后代群体以1995年~2003年单单生的人群偏重于，也就是今天18到26岁年龄段的人。”

Z后代背著来的制约，从2020年仍未突显，这一年在七夕消费者市场游戏平台上，国潮、国风类其产品出货量明显上升。而相对于过往，护肤、饰物先于始视作从取而代之尾部品类。

但一切或许随之走上了奶油的老路：以护肤为例，大部份知名品牌随之锁定500~1500元的产品价格区间背著，先于始推单单套装同月饼——在一个同月饼中，涵盖多款其产品。而在甚广告宣传话术上，各大知名品牌也运用于了尤为相似的方式，强调选择方便、强调不加诸。

“他们动手的两件事，和当年甜食厂商动手的两件事如单单一辙，起码甜食厂商还有自己的的工厂，他们还是代工的。”一位不愿具名的奶油在生活中调侃道。

同质化早期，亲情极其极其为严重了

如何制约女孩心智，是七夕公关的不可或缺。

在北京兴隆镇某粗图片MCN工作室总部，七夕之前一周内，这里仅仅处于连夜加班的状态。

来自美妆、饰物、手表等知名品牌的订购让这里在深夜灯火通明。和618及双十一各有不同，大部份知名品牌不会把七夕称作“小促销”“小音乐会”，大家渴望的是：在略高于的投入下，低性价比产单单，随之制约女孩心智，进行购买生成。

但他们自制的粗图片，基本要能软件并不在北京。

“或许七夕长周期内，一些电梯公关、写字楼公关、厕所公关（在卫生间中墙壁或门上植入电视甚广告）的Corporation生意显然比我们还好。”该MCN机构法律顾问声称，由于部份知名品牌的七夕的产品客单价较低，又定向于年长者顾客，如何褐斑视作了知名品牌方需要反思的不可或缺。

两类群体不会被差别先于：在同样具备消费者灵活性的情况下，针对超级小城市内职场两大成年人，和从新一线、三线小城市内两大成年人的褐斑手段大致相同。

他描绘出了一个最近发生的案例。在北京某科技领域Corporation内，合伙尾部护肤Corporation年之前就拟定了七夕之前数周内的电梯改装成合作，而其借以就是在这段时间内深度制约该Corporation工程公司的消费者心智。“这些工程公司显然没有时间在手粗图片，他们不是我们这些从新流量公关Corporation的基本要能软件。”

该法律顾问坚称，他们Corporation的基本要能是从新一线、三线小城市具备较低消费者灵活性的年较重成年人。“在超级小城市内，清晨八点钟职场两大成年人很显然在加班，但在从新兴小城市同样有消费者灵活性的当地两大显然仍未愉快地和朋友吃火锅了。”

这意味着两类成年人观看图片时的“消费者场面”极其各有不同：在超级小城市内，给两大成年人褐斑，需要简洁低效，充满标识故作，随之制约心智；而在从新兴市场，你需要让成年人有体验故作，他们对图片的共情消费者极其低。

当然也可以制约这些成年人身边的新娘——比如同僚，或者孽知己。某公关Corporation曾统计学了成年人在购买七夕项链时常见的行为方式上，发现“向成年人友人咨询”仅仅是每个女孩的必经之路。而来自成年人友人的建议，对该成年人的更有都有著不可或缺制约。

“这意味着，当一个陌生人放出项链时，她男朋友放的东西显然源自另一个陌生人的喜好法制。”一位服务于于某粗图片Corporation的职场夫婿坚称，常常女同学不会发现自己的男朋友没多久越来越“很懂陌生人只想什么了”而这是一个细思极欺的两件事。

两类公关手段是各有不同的。一种被视为纯粹指向年长者的公关，比如部份交播间内的七夕小音乐会，在宣传时慢歌“不加诸”“吸引女同学”“香奈儿味道马上让前男朋友令人满意”等话术，而且选择的品类极少、SKU存量极其极少，甚至没有精细的垂类分辨；而另一种方式上被视为通过制约新娘，间接制约女孩的公关，比如部份护肤知名品牌在写字楼电梯间内的日常改装成、一些成年人向综艺节目中的软甚广和植入。

在在的是，无论是哪种逻辑学，都基于低度标准、得心其所手的产品价格区间背著的的产品。一位电视甚广告在生活中显然，同月份护肤和较重奢品在宣传推甚广时，很喜欢把的产品价格当动手一个宣传点——比如强调1314“一生一世”谐音，但在谐音正因如此，这也是如此一来让前男朋友清晰知道“这份项链实际的产品价格”的手段。

对这类同质化项链故作到焦虑的不仅是马晓雨。小七是某经济Corporation的宣传，她显然陌生人期望从项链上看到三个不可或缺接收者要素：经济斗志、尽力、对陌生人的了解。

在小七看成，在从新流量加持下，从新消费者知名品牌“研发”单单的各类七夕项链，努力女同学低效解决了推论经济斗志和对陌生人了解双曲线。但在此正因如此，过去有两个不可或缺弊端：这就也许考试一样，女同学是悦的了解陌生人呢？还是亦步亦趋按照“图片或交播教的兵法”来表现单单了解呢？

“尽力是极其为不可或缺的弊端。对于一个同月薪3500元的人而言，他拿单单300元给陌生人回礼，显然意味着他是极其衷心的；但对于同月薪3万却很忙碌的人而言，1500元的项链并不能亦然尽力，他只不过的极其为严重资源是时间。而女同学期望看到的是充满尽力的项链。”小七说。

另一位陌生人对同质化七夕项链表达单单了极其大的不安：在消费者市场如此兴盛的今天，一个女同学显然给10个陌生人都放了1314元的七夕项链，一份项链仍未不能体现单单这份亲情的悦实故作了：“或许去比方说百货公司购物物这种古老传统文化的方式上，不会在期望再次复兴。”

（其所采访对象承诺，马晓雨和小七为化名）

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